回顧2022年的(de)電商行業(ye)，即(ji)時零售作為各巨頭(tou)爭(zheng)相布局的(de)“新物種(zhong)”刷足了(le)存在感。

去年11月，中國連(lian)鎖經(jing)營(ying)協會發(fa)布的《2022年中國即時零(ling)售發(fa)展報告》顯示，即時零(ling)售近5年市場規(gui)模(mo)增速達到(dao)81%。預計在2025年，即時零(ling)售開(kai)放平(ping)臺(tai)模(mo)式(shi)規(gui)模(mo)將突破萬(wan)億(yi)元門檻，達到(dao)約1.2萬(wan)億(yi)元。

在(zai)消費市(shi)場整體陷(xian)入(ru)疲(pi)軟(ruan)之下，這個萬(wan)億級(ji)市(shi)場成為了拉動(dong)電(dian)商巨頭們的下一個增長引擎。目前(qian)，即時零售行業(ye)已經(jing)形成了京東(dong)、美團、阿里三(san)強鼎立的局面(mian)。

在過去一年(nian)，美(mei)團京東(dong)之間的(de)碰(peng)撞更(geng)為激烈。2022年(nian)第二季(ji)度(du)(du)，美(mei)團閃(shan)購(gou)被納入美(mei)團核心(xin)本地商業板塊之中，三季(ji)度(du)(du)，美(mei)團即(ji)時配送訂單數增長一度(du)(du)達(da)(da)到50億筆，包括餐飲(yin)外(wai)賣(mai)、美(mei)團閃(shan)購(gou)業務(wu)在內的(de)核心(xin)本地商業板塊季(ji)度(du)(du)收入增長至463億元(yuan)。“1小時達(da)(da)”消費需求進入爆發倒計時。京東(dong)的(de)同城零售(shou)也在去年(nian)成(cheng)為了京東(dong)零售(shou)的(de)四大戰略之一。阿里雖然未將即(ji)時零售(shou)業務(wu)放在C位，但其勝在體量夠大，旗下(xia)包括餓了么、淘鮮(xian)達(da)(da)、天(tian)貓(mao)超市、盒馬等在內的(de)業務(wu)線都(dou)涉(she)及(ji)即(ji)時零售(shou)業務(wu)。

除了(le)京東、美(mei)(mei)團(tuan)等平(ping)臺之外(wai)，抖音、快手等流量平(ping)臺也(ye)在積(ji)極布局(ju)即時零售，通過(guo)和餓了(le)么以及美(mei)(mei)團(tuan)這兩家外(wai)賣巨(ju)頭合作(zuo)，解決了(le)配送問題，值得一提的是，去年年終，抖音以低于美(mei)(mei)團(tuan)的比例向商戶(hu)們(men)拋出橄欖枝(zhi)，被看作(zuo)正式向美(mei)(mei)團(tuan)發(fa)起宣戰的標(biao)志。

1、倒在2022年的每日優鮮

浙商證券的一(yi)篇研報中將即時(shi)零(ling)售(shou)劃分(fen)為(wei)了(le)平臺模(mo)式(shi)和(he)自營模(mo)式(shi)。業(ye)內一(yi)般將美團、京東到家、餓了(le)么(me)歸入平臺模(mo)式(shi)；每日(ri)優鮮、盒馬、叮咚買菜(cai)、大潤(run)發(fa)、永輝超市(shi)等需要自建門(men)店或者倉庫以及線(xian)上平臺的均屬于自營模(mo)式(shi)。

平臺模式是全(quan)(quan)國性業務且(qie)全(quan)(quan)品(pin)類經營，擴張更(geng)快、規模空間(jian)更(geng)大。履(lv)約端可以與(yu)商家共同(tong)承擔（自營需(xu)承擔干線和(he)最后(hou)一公(gong)里履(lv)約費用），外(wai)賣平臺可復用餐飲運力(li)，因此盈利能力(li)更(geng)強。

自營模式區域性較強，拓展需(xu)要(yao)資本(ben)開支且局限于高線城(cheng)市，盈利能力堪憂，倒在2022年的每日優鮮就(jiu)是一個(ge)例子。

2022年7月28日(ri)，每日(ri)優(you)鮮(xian)宣布關(guan)閉了(le)占據營收九成的前置倉極速(su)達服務，數百(bai)名員(yuan)工當場(chang)被離(li)職，十多億供(gong)應商(shang)欠款(kuan)無從索(suo)取。

作為曾(ceng)經的資本(ben)寵兒(er)，每日優鮮(xian)是最早(zao)期入局即(ji)時(shi)零(ling)售的玩(wan)家之一，當時(shi)生(sheng)鮮(xian)電商(shang)市場剛(gang)剛(gang)有一些熱度。

公開資(zi)料(liao)顯(xian)示，每(mei)日(ri)(ri)優鮮在(zai)上市前(qian)就已經拿到了(le)(le)11輪融資(zi)，融資(zi)金額超過(guo)了(le)(le)140億元，投資(zi)陣容包括騰訊投資(zi)、聯想創(chuang)投、老虎(hu)基金、高(gao)盛(sheng)等(deng)等(deng)。2020年年底，每(mei)日(ri)(ri)優鮮還拿到了(le)(le)來自青(qing)島國資(zi)的20億元注資(zi)。

2021年中旬(xun)，每日優鮮成(cheng)功(gong)上市，拿到了3億美元融資，不過，短(duan)(duan)短(duan)(duan)半年后每日優鮮就傳(chuan)出了資金短(duan)(duan)缺的消息。

在(zai)創(chuang)立每(mei)日(ri)優(you)鮮前，創(chuang)始人徐正(zheng)在(zai)聯想(xiang)佳沃擔任高管，曾是聯想(xiang)最年輕(qing)的事業部經理(li)。2014年底(di)，徐正(zheng)組建了一(yi)支18個人的初創(chuang)團隊，成(cheng)立了每(mei)日(ri)優(you)鮮。

徐正堅持的(de)(de)一個理(li)念(nian)是(shi)：讓一個用戶高(gao)頻在你(ni)這兒(er)買(mai)，你(ni)的(de)(de)送貨就得(de)(de)快(kuai)(kuai)，品質要好(hao)，而(er)(er)且超市買(mai)得(de)(de)到(dao)的(de)(de)，你(ni)這里(li)都能(neng)送得(de)(de)到(dao)。而(er)(er)要快(kuai)(kuai)，只(zhi)有貨離他近才能(neng)快(kuai)(kuai)，最好(hao)的(de)(de)辦法就是(shi)在他旁邊(bian)建一個倉。

也就(jiu)是每(mei)日(ri)優鮮引(yin)以為傲的“前置倉(cang)”模式雛形，該模式后來吸引(yin)了眾多玩家入局，包括叮咚買(mai)菜(cai)、美團買(mai)菜(cai)等。

通過(guo)“自(zi)營+加盟(meng)商”的(de)形式，每日優(you)鮮開始大規模復制(zhi)和擴張(zhang)，巔(dian)峰時期在2019年，每日優(you)鮮在全國(guo)20個城市建立(li)了超過(guo)1500個前置倉，一舉成為了行業第一。

前(qian)置(zhi)倉模式的優(you)勢在于(yu)空(kong)間利用(yong)率高，每300平前(qian)置(zhi)倉空(kong)間利用(yong)率約等于(yu)超市(shi)的3倍。此外，前(qian)置(zhi)倉模式租金要相對(dui)較低。

不過，隨著規(gui)模(mo)化發展，前(qian)置(zhi)倉模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)缺點也日漸顯現出來，核心要素是成(cheng)本過高。華泰研究測算的(de)(de)(de)單倉模(mo)型(xing)顯示，在商品本身(shen)成(cheng)本占到81.8%的(de)(de)(de)情況下，大倉、前(qian)置(zhi)倉、分(fen)揀(jian)物流加水電(dian)折舊(jiu)的(de)(de)(de)費用占到了22.4%，前(qian)置(zhi)倉加配送(song)的(de)(de)(de)人工費用也是15%，再加上銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)6.9%，一個(ge)倉庫凈虧損(sun)26%。前(qian)置(zhi)倉開的(de)(de)(de)多，每(mei)日優鮮虧的(de)(de)(de)更多。

盡管成功(gong)上市(shi)，但盈(ying)利模式依舊未解，這也讓美股市(shi)場逐漸對(dui)其(qi)失去了(le)信心，2022年(nian)6月，每日優鮮曾因連續30個交易(yi)日股價(jia)低于1美元而收到來自(zi)納(na)斯達克的退市(shi)警示。

不過(guo)，相比平(ping)臺(tai)型(xing)，優質生(sheng)鮮及自有(you)品(pin)牌(pai)商品(pin)是獨特優勢。但(dan)總(zong)得來(lai)說，浙商證券在上述報告中提到，即時零售的平(ping)臺(tai)模(mo)式更優，將(jiang)進(jin)一(yi)步成為市(shi)場主流，平(ping)臺(tai)型(xing)和自營型(xing)市(shi)占率將(jiang)從2021年(nian)的64％和36％，變為2025年(nian)的80％和20％。

2、京東、美團互相博弈

即時零售市場(chang)的(de)平(ping)臺中(zhong)，在(zai)2022年呈現(xian)美團(tuan)、京東(dong)、抖(dou)音三方(fang)混戰的(de)局面。

2022年(nian)9月，iphone14發布(bu)之際，美團和京東打響了一場(chang)即時零售大戰。

當天早(zao)上(shang)9點，美團發布公告(gao)稱“買iPhone 14現貨最快(kuai)半小時可(ke)送達，且12個期(qi)免(mian)息”。同時，美團還宣稱，美團外賣(mai)在全國200多個城市超1110家Apple授權(quan)專(zhuan)營店。

2個小時后，京東(dong)旗下達(da)達(da)集團(tuan)也通(tong)過“達(da)達(da)集團(tuan)黑板報”宣布，將于9月(yue)9日晚8點(dian)，在京東(dong)到家、小時購同步開啟新品預售，并已聯合Apple授權經銷商(shang)擴(kuo)大備貨。

二者隔空焦灼激戰(zhan)，美團閃購以“快”搶(qiang)占先機，京東到家則試圖以銷量碾(nian)壓(ya)對方(fang)。

當天上午，美團率先宣布“美團無人機5分56秒送達首單iPhone 14。”

京東則在(zai)下(xia)午公布戰報，“截至開售(shou)當天14時(shi)，京東到家、小(xiao)時(shi)購(gou)iPhone 14系(xi)列新機累計銷售(shou)額破2億元。”在(zai)京東三季度電話會(hui)上(shang)，京東集團CEO徐雷強(qiang)調，同期(qi)iPhone14系(xi)列手機的即時(shi)零售(shou)渠道銷售(shou)中，“我們是(shi)第2名的7—10倍。”

京(jing)東和美團都希(xi)望能夠通過，以此戰來(lai)鞏固(gu)自己在集市零售行業(ye)的位置。

2020年(nian)美團(tuan)閃購業(ye)務(wu)的(de)推出進一步瓜分(fen)了京(jing)東零(ling)(ling)售在(zai)3C領(ling)域的(de)大蛋糕。2021年(nian)9月，美團(tuan)正式將戰略升級為“零(ling)(ling)售+科技”，全力押注零(ling)(ling)售業(ye)務(wu)的(de)野心盡顯。

為了(le)抵御美團(tuan)閃購的(de)沖擊(ji)，京(jing)東也在(zai)加快步(bu)伐，2021年(nian)11月，京(jing)東APP上線了(le)“附近”頻(pin)道，2022年(nian)年(nian)初(chu)，在(zai)完成(cheng)了(le)對(dui)達達集團(tuan)的(de)增持后，京(jing)東正式(shi)成(cheng)立了(le)“同城(cheng)購業(ye)務部(bu)”，正式(shi)對(dui)美團(tuan)宣戰。

在(zai)即(ji)時零售領域(yu)，二者各(ge)有千秋。美(mei)團的優勢(shi)在(zai)于流量規(gui)模龐大，擁(yong)有超過(guo)10萬的中小(xiao)商家(jia)以及550萬騎手。截至2021年底(di)，美(mei)團閃購(gou)用戶人數(shu)是(shi)京東到家(jia)4倍左右(you)，訂單量是(shi)京東到家(jia)平臺6倍。

美(mei)團的(de)另一(yi)大優勢(shi)在于，獨有的(de)閃電(dian)倉(cang)(cang)。與傳統線下(xia)(xia)便(bian)利店不(bu)同，閃電(dian)倉(cang)(cang)是一(yi)種只做線上訂單的(de)類前置倉(cang)(cang)模式，依托平臺流量獲客，以(yi)較低的(de)店面(mian)成本彌(mi)補營銷費用與配送成本。通過閃電(dian)倉(cang)(cang)，美(mei)團閃購不(bu)僅(jin)能(neng)實行更快的(de)履約，還能(neng)快速聚集類似(si)便(bian)利店、商超(chao)等線下(xia)(xia)實體，攻占下(xia)(xia)沉市場。

京(jing)東到家的優勢則在(zai)于(yu)3C數碼產品的供應鏈實力較強，且客單(dan)價普(pu)遍(bian)較高(gao)，因此彌(mi)補了用戶購買頻次的不(bu)足。

2021年，美(mei)(mei)團(tuan)閃購客單(dan)價(jia)為70元左右，而(er)京(jing)東到家則(ze)達到了美(mei)(mei)團(tuan)的(de)將近三倍至192元，但(dan)值(zhi)得一(yi)提(ti)的(de)是，即(ji)便美(mei)(mei)團(tuan)閃購單(dan)量再多，GMV也只(zhi)有(you)京(jing)東到家的(de)2倍。

因(yin)此，美(mei)團在(zai)即時零(ling)售戰(zhan)場(chang)(chang)將火力集中在(zai)了價格更(geng)高的(de)消(xiao)費電子。2021年9月，美(mei)團閃購就喊出未來五年希望在(zai)屆(jie)時1萬億的(de)即時零(ling)售市場(chang)(chang)中占據2/5天(tian)下(xia)的(de)目標。2022年雙十(shi)一前，美(mei)團閃購和(he)主營(ying)3C家電的(de)蘇寧易購達成了合(he)作，此前還與蘋果(guo)、小(xiao)米、華為、vivo等手(shou)機(ji)品(pin)牌門(men)店(dian)達成合(he)作協議。

出(chu)于防御反擊，京(jing)東(dong)則(ze)在(zai)2022年(nian)一季(ji)度(du)完成(cheng)了(le)對達(da)達(da)集團(tuan)(tuan)的(de)(de)(de)(de)增持和(he)財務(wu)并表(biao)，早(zao)在(zai)2021年(nian)京(jing)東(dong)和(he)達(da)達(da)就(jiu)合(he)(he)作開(kai)展了(le)小時(shi)購(gou)(gou)(gou)業(ye)(ye)務(wu)。達(da)達(da)旗(qi)下(xia)的(de)(de)(de)(de)京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)匯聚了(le)沃爾(er)瑪(ma)、山姆、永輝等(deng)大(da)型商(shang)(shang)超資源。與(yu)此同時(shi)，京(jing)東(dong)在(zai)去年(nian)初試外賣業(ye)(ye)務(wu)。京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)和(he)美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭，是基于平臺模(mo)式下(xia)的(de)(de)(de)(de)對抗，同樣逃(tao)不開(kai)運(yun)營層(ceng)面帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本壓力(li)，當下(xia)仍未(wei)找到破局點。不過，從公(gong)開(kai)信息對比來(lai)看，京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)主要與(yu)大(da)型B端(duan)商(shang)(shang)戶和(he)零售商(shang)(shang)合(he)(he)作密切(qie)，共計(ji)約15萬商(shang)(shang)戶，覆(fu)蓋(gai)1400個縣區市；美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)則(ze)主要與(yu)中小型B端(duan)商(shang)(shang)戶及零售商(shang)(shang)進行合(he)(he)作，共計(ji)約100萬商(shang)(shang)戶，覆(fu)蓋(gai)全國2800個市縣。二者有(you)(you)利有(you)(you)弊。美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)缺少像(xiang)沃爾(er)瑪(ma)、大(da)潤(run)發、永輝超市類的(de)(de)(de)(de)大(da)型客(ke)戶，而(er)京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)即時(shi)配(pei)送業(ye)(ye)務(wu)由達(da)達(da)承接，覆(fu)蓋(gai)范圍有(you)(you)限。據東(dong)吳證券研報，截至2021年(nian)年(nian)末，美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)用(yong)(yong)戶數量約為2.30億，京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)用(yong)(yong)戶數量為6230萬，用(yong)(yong)戶規模(mo)上，美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)當前要領先于京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)。不過，基于長期在(zai)電商(shang)(shang)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)深耕，京(jing)東(dong)握有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)超大(da)型商(shang)(shang)超和(he)KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)(jia)（優質大(da)賣家(jia)(jia)(jia)(jia)）資源，這(zhe)給美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)(gou)帶來(lai)很大(da)的(de)(de)(de)(de)壓力(li)。據36氪報道，有(you)(you)行業(ye)(ye)人士表(biao)示，KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)(jia)對系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)(de)定(ding)制化(hua)要求很高，京(jing)東(dong)到家(jia)(jia)(jia)(jia)擁有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)海博系(xi)統(tong)能夠滿足定(ding)制化(hua)需求，而(er)美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)系(xi)統(tong)則(ze)需要商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)(jia)主動匹配(pei)。因(yin)此，美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)想要撬動這(zhe)類KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)難度(du)很大(da)。在(zai)美(mei)(mei)(mei)(mei)團(tuan)(tuan)和(he)京(jing)東(dong)酣戰(zhan)之(zhi)際，行業(ye)(ye)迎來(lai)了(le)新的(de)(de)(de)(de)玩(wan)家(jia)(jia)(jia)(jia)，抖音和(he)快手。

3、抖音追堵美團

為了(le)(le)(le)瓜分(fen)即時零(ling)售(shou)這塊(kuai)蛋(dan)糕，不(bu)熟(shu)悉業務的(de)快手和抖音紛紛選擇了(le)(le)(le)與(yu)(yu)老(lao)江湖(hu)抱團的(de)模式(shi)。快手早在2021年12月，就宣(xuan)布與(yu)(yu)美團達成互聯互通戰(zhan)略合(he)(he)作(zuo)。2022年8月，抖音則官宣(xuan)了(le)(le)(le)與(yu)(yu)餓了(le)(le)(le)么(me)達成合(he)(he)作(zuo)。

手握著數億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價模式來拉攏新客的模式，給整個餐飲到家市場帶來了不小沖擊。相比之下，抖音野心更大，或將成為美團的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰狀態。在梁汝波高呼“增效降本”的口號之下，整個2022年抖音對本地生活的布局還在持續加碼。在外賣進展有限的情況下，餐飲團購成為抖音本地生活發展最有成效的分支，在團購業務上，抖音采用的是低價策略，搶先占據了用戶心智。2021年12月，本地生活服務正式在抖音內部被提到一級部門，屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。屆時，餐飲團購就被當做突破點，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。2022年，抖音的動作更為激進，其中一個表現是，在多個城市自建直營銷售團隊，清退不合格的第三方服務商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發、商業化等部門。此外(wai)，2022年6月(yue)，抖音本地生(sheng)活業務開始向商家收取傭金，整體要低于美團(tuan)，費(fei)率在(zai)2.5%至8%不等，其中(zhong)婚慶(qing)類最高(gao)為(wei)8%，美食、住宿、游玩(wan)的費(fei)率則(ze)分(fen)別是(shi)2.5%、4.5%以及2%。

對比(bi)之(zhi)下，以住(zhu)宿為例，美團最低檔(dang)次的傭金費率也(ye)有8%。

這也被外界看作是，抖音正式向美團宣戰的動作之一。據36氪報道稱，從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務在2022年完成了大約770億的GMV。在本地團購廣告業務上，抖音生活服務2022年完成了約83億元，高于年初定下的45億元目標。這一數據被抖音生活服務負責人否定，稱不具體數字不準確。雖然在GMV上取得了超預期的增長，但在一些關鍵的細分目標上，抖音生活服務去年完成卻不近人意。比如外界一直矚目的團購核銷率，抖音生活服務始終沒有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務，實際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。2022年(nian)上半年(nian)曾有內(nei)部員工透露，當年(nian)定下了80%的(de)核銷率目標，內(nei)部認為(wei)可以完成70%左右(you)，但最終(zhong)結果有一定差距，與(yu)本地(di)生活(huo)巨頭美團接近90%的(de)核銷率，更是相距甚遠。這也暴露了抖音團購以內容帶動前置團購消費的弊端，不如以目的為導向的美團更直接。